口碑行銷，word-of-mouth ，或常被簡稱為WOM。近來藉由社群網路蓬勃發展，而連帶提昇對消費者購買決策的影響力，也因此，成為行銷者越來越重視的行銷途徑。
麥肯錫調查顯示，20~50%的購買決策都是受到口碑行銷的影響。(A new way to measure Word-of-Mouth Marketing)
知名的美國行銷協會(America Marketing Association)定義word of mouth為：
"Word-of-mouth communications are now viewed as coproduced in consumer groups, communities, or networks, which has led to marketers' uses of new tactics and metrics to deliberately and directly target and influence consumer opinion leaders in these networks, as well as the knowledge that market messages and meanings are exchanged among members of a consumer network"
中文"口耳相傳"是最精簡的解釋。口碑行銷的方式是讓每一位使用者都能成為產品代言人，主動去向其他潛在客戶推薦產品。
口碑行銷和直銷不同的地方在於，消費者是出自於對產品和品牌的認知和熱情，免費且主動的向其他人推薦產品。如果直銷給人的觀感是"強迫購買、死纏爛打的行銷招數"，那口碑行銷則是"提供免費參考訊息，分享交流使用經驗"。
口碑行銷之所以受到消費者歡迎的原因是"可信度"。因為每一位推薦人都和我們一樣是普通平凡人，沒有明星的天生光彩亮麗，也少了金錢報酬的商業氣息，所以我們會更願意相信這些評論和推薦是真心誠意，而不帶利益關係。
其實我們經常在幫各大品牌從事口碑行銷，這個社群小至親朋好友、大則可以擴展為部落格好友、網路上的資料搜尋者。你一定也曾經有這樣的經驗：假設你決定要買一台筆記型電腦，你會先上網瞭解最近各家電腦公司有哪些新機種、有沒有促銷特價。然後，你可能會向最近正好新買了一台筆電的朋友請教，哪一家店面物美價廉、哪一位銷售員熱心中肯。你可能也會進一步問這位朋友，他買的是哪一個品牌機種，以及使用心得。
這一小段和你朋友的談話中，其實正在使用的就是口碑行銷。你的朋友首先會推薦購買的店家和銷售員，如果這位朋友提出推薦的優點正好符合你的要求條件，你很可能會將這家店面列入你的考慮清單之內。其次，你的朋友會告訴你新筆電的使用狀況，包括運算速度、開機時間、系統穩定度等等。這時候，行銷的對象就成了電腦品牌和產品。
整個行銷過程完全沒有商業利益的干涉，電腦公司和電腦零售商並沒有花費額外的成本請你的朋友做為代言人。但是，透過和你朋友的談話，你對於這幾家公司立刻有了更深的瞭解。
再進而細想，對於一台上萬元的筆電，你可能不僅止於詢問一位朋友或只閱讀一篇網路文章就做最後決定。你可能會花上數禮拜的時間，到各大網站瀏覽網友的使用心得、到店面請教店員、到資訊展比較價格並體驗實機操作。你可能最後會產生數頁的抉擇名單，其中每一個機型都各有優劣，難以取捨。
這時候，如果你正好有位朋友或親人是電腦領域的專業人士，你非常可能會以他的建議為最優先考量。或者，你有一個非常親近、值得信賴的好友提供你一些建議，你也會認真的把這些意見作為篩選條件。
也就是說，口碑行銷中可依人際連結的強弱關係而有不同的影響層面。越親近的社群所提供的訊息越容易被決策者採信。
舉例而言，FashionGuide時尚美容網站的市調大隊就是台灣目前成功的例子之一。網友們自主自發的將個人使用經驗分享在網路上，意願客戶就可以依照評鑑結果作為客觀依據來做決定。
根據這些試用者的心得分享，資料收集者可以將分析表和自己的的篩選條件比對。例如，大部分的使用者年齡為26~30歲的女性，中性肌為多。整體的滿意度是"好"。更下方的商品特性使用參考則提供更多進一步彩妝品的訊息。
在台灣，這樣的評鑑(review and rating)功能似乎還不是很興盛；在美國，幾乎各大網站都已有提供使用者留言評鑑的功能。知名的網站包括亞馬遜書店(Amazon)、eBay拍賣網站、旅遊飯店網站等等。
下圖是Amazon的讀者評論。可以很清楚的看到這本書總共有72人評論、其中53個人給了五顆星的最高評價。往下看，可以看到讀者的文字評論，表達他們覺得這本書好或不好，原因為何。另一個特別的功能是，其他閱讀者可以進一步去評論這些論者。在每一個留言評論上方會顯示多少人認同這篇留言是有幫助的。像下面這張圖片的留言，63人中有57人認同內文資訊。
我自己很喜灣這個功能。通常，我會先看五顆星的評價，然後再看一顆星的評價，同時瞭解其他讀者喜歡或不喜歡的理由。最後則會挑選一、兩篇最多人讚同的留言評論瀏覽，判斷這些評價是否中肯合理。
另一個是最近在安排行程住宿飯店時，常用的參考網站TripAdvisor。
這個網站同樣也有提供過去住宿者評價的功能。譬如說，將欲住宿的地點和日期輸入後，網站會列出各家飯店的住宿資訊和評價。這裡，我輸入舊金山(San francisco)後，網站顯示171個仍有空房可訂購的飯店名稱。這時候，除了看價錢是否超出預算，我還會看評論次數。在第一頁顯示結果掃瞄一遍後，發現排名第四的飯店價錢還算合理，而且有高達1,013個評論數，我就會進一步點選進去瀏覽評論內文。
從內文裡可以看到96%的人推薦這家飯店。網站很貼心的還將評論分類為夫妻情侶、家庭旅遊、商務旅行、朋友旅遊等類別。可以再依據自己旅遊的性質點進去細看。像這家飯的下面的文字評論都是最近的新訊息，時效性非常強，所以可信度也相對提高。
下面這張截圖代表的是美國大部分部落格的基本形式。將部落格和臉書(Facebook)、推特(Twiiter)、書籤管理(Delicious)等等社群網站緊密連結。
可以很清楚看到這篇文章已經有1652個人推到推特上面，792人分享在臉書，266個人連到Google Buzz。則其文章的熱門程度和內容精彩度可想而知。
相較之下，台灣這類的口碑行銷還不是很發達。看了一些知名的旅遊飯店網站、個人或公司的部落格，都沒有發現這麼完善的口碑行銷功能。
這裡有一些eMarketer所做的統計資料：
美國臉書使用者有68%會因為臉書好友推薦而購買該產品。
67%的英國網路使用者會根據網路推薦評價決定旅遊住宿飯店。
55.2%的美國零售業者正在考慮增加更多的社群功能。
下面的圖片是早在2007年的資料，但還是可以很明顯看口碑行銷的重要性。
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