《從麥當勞到星巴客》產品差異化到情感訴求

《從麥當勞到星巴客　真實消費的兩個世界》
From: 全球華文行銷知識庫
By: 東方線上 李釧如
http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMContentNoID=56700&MMMediaType=marketing_survey

Accessed March 27, 2009

(Resource from 全球華文行銷知識庫：麥當勞與星巴客 真實消費的兩個世界)

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INote:


在《從麥當勞到星巴客　真實消費的兩個世界》裡面有提到：「行銷上的USP與Product mix似乎都要面對更尖銳的挑戰進化成：真實消費，價值行銷」


USP和 Porduct Mix都是課堂上必用的公式。我是第一次看到Authentic selling point和 Value Mix。


Unique Selling Point在wiki有很清楚的定義：


1. Each advertisement must make a proposition to the consumer. Not just words, not just product puffery, not just show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: "Buy this product, and you will get this specific benefit."


"每個廣告必須要有客戶訴求。不僅止於文字表達、浮誇爛詞、櫥窗展示，而是表達客戶購買後所能獲得的利益享受"


2. The proposition must be one that the competition either cannot, or does not, offer. It must be unique—either a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular field of advertising.


產品訴求必須是其他對手所不能或沒有提供的特點。

3. The proposition must be so strong that it can move the mass millions, i.e., pull over new customers to your product.:)


產品的訴求必須有足夠的號召力以吸引新顧客。


wiki上還有提供一些經典的proposition，例如M&Ms的「只溶你口，不溶你手 (The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand)」、海倫仙度絲的「頭皮屑不見了 (You get rid of dandruff)」等等。



不過，我在網路上找不到真實消費 ASP (Authentic selling point)的定義。反而看到ESP (emotional selling proposition)的相關資料。


什麼是情感銷售主張？


「通過賦予產品的價值和情感，轉而訴諸購買產品帶來的獨特消費體驗以及消費者形象。傾向於訴求購買產品帶來的獨特的情感體驗，從情感的層面挖掘商品與消費品的連接點，與消費者進行深度的溝通，而不是通過產品的品質或功能來實現產品的差異化。」


文章中也提到P&G為例。一般認為消費者偏好一個產品提供多個利益。然而P&G卻寧可透過一系列的廣告主打單一訴求。這樣的好處是當消費者有特殊需求時，會自然而然的聯想到該產品。以洗髮精而言，若要「去頭皮屑」，大眾都會直接聯想到「海倫仙度絲」(不管你覺得該產品好不好用，它就是在你腦海裡)。同樣的，潘婷洗髮精主打的是「健康、護理」。


此外，P&G透過消費者心裡研究發現，消費者在選購日常用品時，特別重視自身利益。因此P&G利用專家和消費者做為代言人，為產品的專業性、功效性背書。例如：高露潔牙刷廣告中「全球牙醫協會一致認同‥‥」。

(Resource from："情感銷售主張"，MBA智庫百科)



星巴客強調ESP，重視店內氣氛的營造。然而，近年星巴客遭受諸多批評，其一就是店內的"義式咖啡館"氣氛以不復存在。