《ROI理論》

《ROI理論》
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Accessed March 27, 2009

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Summary:


20世紀的廣告大師Willian Bernbach及其廣告生涯經驗，所歸結出的精華。他認為優秀的廣告，不外乎ROI三項要素，亦即Relevance, Originality, Impact。


「廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。」




達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：
（1）廣告的目的是什麼？
（2）廣告做給誰看？
（3）有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？
（4）品牌有什麼獨特的個性？

（5）選擇什麼媒體是合適的？觀眾的突破口或切入口在哪裡？

1、關聯性：廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。

「廣告講究溝通的技巧。比喻、象徵、借代、擬人等，就是經常被採用的創意表現手段。」
消費者有從眾的心裡。然而一位在廣告中塞入滿滿的人，卻顯得庸俗平凡，難以在觀眾心裡留下深刻印象。
一家德國餐廳欲強調新鮮的海鮮，其手法是在畫面中呈現店外曬著一張還在滴水的濕漁網。


關聯性必須具備下面幾個特性：

• 關聯體是生活中司空見慣的；
• 關聯體是生動、形象；
• 關聯體為大眾所喜愛；
• 關聯體與商品特性的關聯強。兩者的關聯性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關聯體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產品的關聯體，廣告中的名人的個性特點應該與產品的特色相吻合。

2、原創性：廣告創意應與眾不同，其創意思維特徵就是要求"異"。

1、反傳統的角色。
2、反傳統的觀念。
3、反傳統的表現。
4、 USP。

5、舊元素，新組合。
6、從生活中來，到生活中去。


3、震撼性：廣告作品在瞬間引起觀眾注意並在心靈深處產生震撼的能力。
「情感訴求的廣告就是讓消費者在濃厚的情感氛圍中傳達商品的信息，使消費者在不自覺地產生情感共鳴，強化對產品的好感度。懷舊廣告是情感表現廣告的一種重要 的形式。每個人，內心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費者這些記憶深處的故事挖掘出來，引起消費者感情上的共鳴，讓產品巧妙的融入其中，傳遞 商品的信息，將能起到很好的廣告效果。」