(All charts source: eMarketer.com)
根據美國調r2integrated調查，儘管過半數的公司都認為社群網站的經營是非常重要的，卻只有35%的主管認為社群媒體行銷的確為公司創造實質收益。
Saturday, April 24, 2010
Friday, April 23, 2010
《口碑行銷》評價推薦功能
口碑行銷，word-of-mouth ，或常被簡稱為WOM。近來藉由社群網路蓬勃發展，而連帶提昇對消費者購買決策的影響力，也因此，成為行銷者越來越重視的行銷途徑。
麥肯錫調查顯示，20~50%的購買決策都是受到口碑行銷的影響。(A new way to measure Word-of-Mouth Marketing)
知名的美國行銷協會(America Marketing Association)定義word of mouth為：
"Word-of-mouth communications are now viewed as coproduced in consumer groups, communities, or networks, which has led to marketers' uses of new tactics and metrics to deliberately and directly target and influence consumer opinion leaders in these networks, as well as the knowledge that market messages and meanings are exchanged among members of a consumer network"
Friday, April 16, 2010
《Brand U.0》
web U.0是作者自創的詞彙，結合英文的"You"和"web 2.0"。Brand U.0的意思是：利用網路為媒介，將"個人"作為行銷的產品。你的（網路）名字就是一個品牌名稱，你的(網路)大頭照則是品牌logo。
Friday, March 27, 2009
《ROI理論》
《ROI理論》
From: MBA智庫百科
http://wiki.mbalib.com/w/index.php?title=ROI%E7%90%86%E8%AE%BA&variant=zh-tw
Accessed March 27, 2009
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Summary:
20世紀的廣告大師Willian Bernbach及其廣告生涯經驗，所歸結出的精華。他認為優秀的廣告，不外乎ROI三項要素，亦即Relevance, Originality, Impact。
「廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。」
From: MBA智庫百科
http://wiki.mbalib.com/w/index.php?title=ROI%E7%90%86%E8%AE%BA&variant=zh-tw
Accessed March 27, 2009
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Summary:
20世紀的廣告大師Willian Bernbach及其廣告生涯經驗，所歸結出的精華。他認為優秀的廣告，不外乎ROI三項要素，亦即Relevance, Originality, Impact。
「廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。」
《從麥當勞到星巴客》產品差異化到情感訴求
《從麥當勞到星巴客 真實消費的兩個世界》
From: 全球華文行銷知識庫
By: 東方線上 李釧如
http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMContentNoID=56700&MMMediaType=marketing_survey
Accessed March 27, 2009
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
INote:
在《從麥當勞到星巴客 真實消費的兩個世界》裡面有提到：「行銷上的USP與Product mix似乎都要面對更尖銳的挑戰進化成：真實消費，價值行銷」
USP和 Porduct Mix都是課堂上必用的公式。我是第一次看到Authentic selling point和 Value Mix。
Unique Selling Point在wiki有很清楚的定義：
1. Each advertisement must make a proposition to the consumer. Not just words, not just product puffery, not just show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: "Buy this product, and you will get this specific benefit."
"每個廣告必須要有客戶訴求。不僅止於文字表達、浮誇爛詞、櫥窗展示，而是表達客戶購買後所能獲得的利益享受"
2. The proposition must be one that the competition either cannot, or does not, offer. It must be unique—either a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular field of advertising.
產品訴求必須是其他對手所不能或沒有提供的特點。
3. The proposition must be so strong that it can move the mass millions, i.e., pull over new customers to your product.:)
產品的訴求必須有足夠的號召力以吸引新顧客。
wiki上還有提供一些經典的proposition，例如M&Ms的「只溶你口，不溶你手 (The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand)」、海倫仙度絲的「頭皮屑不見了 (You get rid of dandruff)」等等。
不過，我在網路上找不到真實消費 ASP (Authentic selling point)的定義。反而看到ESP (emotional selling proposition)的相關資料。
什麼是情感銷售主張？
「通過賦予產品的價值和情感，轉而訴諸購買產品帶來的獨特消費體驗以及消費者形象。傾向於訴求購買產品帶來的獨特的情感體驗，從情感的層面挖掘商品與消費品的連接點，與消費者進行深度的溝通，而不是通過產品的品質或功能來實現產品的差異化。」
文章中也提到P&G為例。一般認為消費者偏好一個產品提供多個利益。然而P&G卻寧可透過一系列的廣告主打單一訴求。這樣的好處是當消費者有特殊需求時，會自然而然的聯想到該產品。以洗髮精而言，若要「去頭皮屑」，大眾都會直接聯想到「海倫仙度絲」(不管你覺得該產品好不好用，它就是在你腦海裡)。同樣的，潘婷洗髮精主打的是「健康、護理」。
此外，P&G透過消費者心裡研究發現，消費者在選購日常用品時，特別重視自身利益。因此P&G利用專家和消費者做為代言人，為產品的專業性、功效性背書。例如：高露潔牙刷廣告中「全球牙醫協會一致認同‥‥」。
(Resource from："情感銷售主張"，MBA智庫百科)
星巴客強調ESP，重視店內氣氛的營造。然而，近年星巴客遭受諸多批評，其一就是店內的"義式咖啡館"氣氛以不復存在。
From: 全球華文行銷知識庫
By: 東方線上 李釧如
http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMContentNoID=56700&MMMediaType=marketing_survey
Accessed March 27, 2009
INote:
在《從麥當勞到星巴客 真實消費的兩個世界》裡面有提到：「行銷上的USP與Product mix似乎都要面對更尖銳的挑戰進化成：真實消費，價值行銷」
USP和 Porduct Mix都是課堂上必用的公式。我是第一次看到Authentic selling point和 Value Mix。
Unique Selling Point在wiki有很清楚的定義：
1. Each advertisement must make a proposition to the consumer. Not just words, not just product puffery, not just show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: "Buy this product, and you will get this specific benefit."
"每個廣告必須要有客戶訴求。不僅止於文字表達、浮誇爛詞、櫥窗展示，而是表達客戶購買後所能獲得的利益享受"
2. The proposition must be one that the competition either cannot, or does not, offer. It must be unique—either a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular field of advertising.
產品訴求必須是其他對手所不能或沒有提供的特點。
3. The proposition must be so strong that it can move the mass millions, i.e., pull over new customers to your product.:)
產品的訴求必須有足夠的號召力以吸引新顧客。
wiki上還有提供一些經典的proposition，例如M&Ms的「只溶你口，不溶你手 (The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand)」、海倫仙度絲的「頭皮屑不見了 (You get rid of dandruff)」等等。
不過，我在網路上找不到真實消費 ASP (Authentic selling point)的定義。反而看到ESP (emotional selling proposition)的相關資料。
什麼是情感銷售主張？
「通過賦予產品的價值和情感，轉而訴諸購買產品帶來的獨特消費體驗以及消費者形象。傾向於訴求購買產品帶來的獨特的情感體驗，從情感的層面挖掘商品與消費品的連接點，與消費者進行深度的溝通，而不是通過產品的品質或功能來實現產品的差異化。」
文章中也提到P&G為例。一般認為消費者偏好一個產品提供多個利益。然而P&G卻寧可透過一系列的廣告主打單一訴求。這樣的好處是當消費者有特殊需求時，會自然而然的聯想到該產品。以洗髮精而言，若要「去頭皮屑」，大眾都會直接聯想到「海倫仙度絲」(不管你覺得該產品好不好用，它就是在你腦海裡)。同樣的，潘婷洗髮精主打的是「健康、護理」。
此外，P&G透過消費者心裡研究發現，消費者在選購日常用品時，特別重視自身利益。因此P&G利用專家和消費者做為代言人，為產品的專業性、功效性背書。例如：高露潔牙刷廣告中「全球牙醫協會一致認同‥‥」。
(Resource from："情感銷售主張"，MBA智庫百科)
星巴客強調ESP，重視店內氣氛的營造。然而，近年星巴客遭受諸多批評，其一就是店內的"義式咖啡館"氣氛以不復存在。
Wednesday, March 18, 2009
《What are CMO Thinking?》
《What are CMO Thinking?》
eMarketer.com
http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006971
March 13, 2009
（All charts from eMarketer: What are CMO Thinking?）
==========
INote:
這篇報告是Duke Univeristy Fuqua School of Business and AMA在今年二月合作的調查報告，參與者為超過600人的行銷執行者。
其中，被問及未來12個月客戶的優先選擇項目時，30%的第一選擇是"價格"。
我覺得有趣的是，總積分最高的是"優秀服務"，第二名是"互信關係"，第三名是"卓越的產品品質"。而"低價格"則落於第四名。
不知道可不可以用現在的不景氣來解釋？儘管低價格是多數公司目前欲採取的策略，但整體而言，行銷長們還是認為這只是治標不治本的方法。
另外，經濟不景氣，行銷執行長們對於傳統行銷也興趣缺缺。
網路行銷相較優點是便宜、訊息傳播速度快、擴散區域大、容易抓到針對的特定族群。美國在這方面非常狂熱。相較下，台灣還在摸索技巧中。我覺得台灣網路市場還沒有美國這麼成熟，從各式各樣的社交網路，到客戶資料收集，台灣網路市場雖然成長中，還是不夠茁壯到可以取代其他促銷管道。
最後一張圖也很有意思。行銷執行長們的2009年第一目標不是強大品牌地位或穩固消費者關係，而是增加ROI。
eMarketer.com
http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006971
March 13, 2009
（All charts from eMarketer: What are CMO Thinking?）
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INote:
這篇報告是Duke Univeristy Fuqua School of Business and AMA在今年二月合作的調查報告，參與者為超過600人的行銷執行者。
其中，被問及未來12個月客戶的優先選擇項目時，30%的第一選擇是"價格"。
我覺得有趣的是，總積分最高的是"優秀服務"，第二名是"互信關係"，第三名是"卓越的產品品質"。而"低價格"則落於第四名。
不知道可不可以用現在的不景氣來解釋？儘管低價格是多數公司目前欲採取的策略，但整體而言，行銷長們還是認為這只是治標不治本的方法。
另外，經濟不景氣，行銷執行長們對於傳統行銷也興趣缺缺。
網路行銷相較優點是便宜、訊息傳播速度快、擴散區域大、容易抓到針對的特定族群。美國在這方面非常狂熱。相較下，台灣還在摸索技巧中。我覺得台灣網路市場還沒有美國這麼成熟，從各式各樣的社交網路，到客戶資料收集，台灣網路市場雖然成長中，還是不夠茁壯到可以取代其他促銷管道。
最後一張圖也很有意思。行銷執行長們的2009年第一目標不是強大品牌地位或穩固消費者關係，而是增加ROI。
Monday, March 16, 2009
《McDonald's Opens Virtual Store to Promote Value Meals in China》
《McDonald's Opens Virtual Store to Promote Value Meals in China》
Adage.com
http://adage.com/globalnews/article?article_id=135274
By Normandy Madden, March 14, 2009 @ 5:41pm
==========
INote:
麥當勞在中國大陸的客戶群主要是一、二級城市的白領族。因為經濟不景氣，這群白領族轉而用餐於花費較便宜的中式餐廳。
於是麥當勞突發奇想和大陸"滔寶"網站 （號稱大陸的ebay）合作，"反式競價" (reversde auction)，得標者可用僅16.5元人民幣購買一份超值全餐。
反式競價是賣方設定起點為麥當勞一份超值全餐的一般零售價，然後競標者每按鍵競標一次，標價就減少一元人民幣。按到16.5元的得標者可以此優惠價購買一份超值全餐。
我覺得這活動的噱頭效果大於實質救業績的成效。幸運得標者只有一個。沒得標的廣大民眾並不會有任何走進去買餐的動機啊！我也很好奇白領上班族真的有閒情逸致去競標一頓麥當勞超值全餐嗎？又不是高級餐廳。不懂大陸麥當勞在想什麼。
不如像台灣麥當勞全面大降價。《麥當勞新聞室：消費券後首波大回饋》。綿綿不絕的人龍排到兩個街口外，才好說嘴。
Adage.com
http://adage.com/globalnews/article?article_id=135274
By Normandy Madden, March 14, 2009 @ 5:41pm
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INote:
麥當勞在中國大陸的客戶群主要是一、二級城市的白領族。因為經濟不景氣，這群白領族轉而用餐於花費較便宜的中式餐廳。
於是麥當勞突發奇想和大陸"滔寶"網站 （號稱大陸的ebay）合作，"反式競價" (reversde auction)，得標者可用僅16.5元人民幣購買一份超值全餐。
反式競價是賣方設定起點為麥當勞一份超值全餐的一般零售價，然後競標者每按鍵競標一次，標價就減少一元人民幣。按到16.5元的得標者可以此優惠價購買一份超值全餐。
我覺得這活動的噱頭效果大於實質救業績的成效。幸運得標者只有一個。沒得標的廣大民眾並不會有任何走進去買餐的動機啊！我也很好奇白領上班族真的有閒情逸致去競標一頓麥當勞超值全餐嗎？又不是高級餐廳。不懂大陸麥當勞在想什麼。
不如像台灣麥當勞全面大降價。《麥當勞新聞室：消費券後首波大回饋》。綿綿不絕的人龍排到兩個街口外，才好說嘴。
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